Excel : scoring client RFM pour e-commerce africain

RFM, la segmentation qui multiplie le CA

Le scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant) est la technique de segmentation marketing la plus efficace pour un e-commerce. Au lieu de segmenter les clients par tranche d’âge ou zone géographique (approximations), on les classe selon leur comportement d’achat réel.

Les 3 dimensions

Récence : nombre de jours depuis le dernier achat. Plus court = meilleur score. Fréquence : nombre total de commandes sur la période. Plus élevé = meilleur score. Montant : CA total généré. Plus élevé = meilleur score.

Étape 1 : préparer les données

Exportez l’historique des commandes de votre e-commerce (Shopify, WooCommerce, Jumia). Colonnes minimales : ClientID, DateCommande, Montant. Chargez dans Excel via Power Query, une ligne par commande.

Étape 2 : agréger par client

Nouvelle feuille Clients avec formules ou tableau croisé dynamique :

DerniereCommande : =MAX si.ENS(Commandes[Date]; Commandes[Client]; A2)
NbCommandes : =NB.SI(Commandes[Client]; A2)
CATotal : =SOMME.SI(Commandes[Client]; A2; Commandes[Montant])
Recence : =AUJOURDHUI() - DerniereCommande

Étape 3 : attribuer des scores 1-5

Pour chaque dimension, utilisez les quintiles. Fonction QUARTILE.INCLURE avec percentiles 0,2 / 0,4 / 0,6 / 0,8 définit 5 classes.

ScoreR : =SI(Recence<=C1;5; SI(Recence<=C2;4; SI(Recence<=C3;3; SI(Recence<=C4;2;1))))
ScoreF : même logique en sens inverse
ScoreM : idem

Où C1 à C4 sont les seuils de percentiles calculés sur la base.

Étape 4 : concaténation du code RFM

=ScoreR & ScoreF & ScoreM

Par exemple 554 = client très récent, très fréquent, bon panier. 111 = client dormant à faible valeur.

Étape 5 : segmentation

Mapper les 125 combinaisons possibles en 9-10 segments actionnables :

• Champions : R=5, F=5, M=5 – réserver les meilleurs avantages
• Loyaux : F=4-5, M=4-5 – programme de fidélité
• Potentiel : R=5, F=1-2 – cross-sell aux nouveaux acheteurs
• À risque : R=2-3, F=4-5 – campagne de reconquête
• Dormants : R=1, F=4-5 – offre agressive
• Perdus : R=1, F=1, M=1 – ne pas sur-investir

Étape 6 : actions marketing

Chaque segment reçoit une communication adaptée. Exemple e-commerce à Dakar : Champions (5 pour cent des clients mais 40 pour cent du CA) reçoivent un accès VIP aux nouveautés. Dormants reçoivent un code -20 pour cent. ROI mesuré : augmentation de 18 pour cent du CA total en 3 mois.

Automatisation hebdomadaire

Power Query mise à jour chaque lundi, scores recalculés, segments mis à jour, export vers Klaviyo ou Brevo pour déclencher les campagnes automatiques. Investissement initial : 1 journée. Gain récurrent : toute l’année.

Conclusion

Le RFM est le premier pas vers un marketing data-driven pour un e-commerce africain. Aucun outil propriétaire requis : Excel suffit amplement jusqu’à 200 000 clients actifs.